Kaip nepatekti į reklamos padiktuotus stereotipus

Semiotikas, tendencijų analitikas ir strategas, dirbantis su prekės ženklų strateginiais projektais tarptautinėse rinkose Andrius Grigorjevas griežtas – jeigu visuomenėje nebus kritinio mąstymo, mes tiesiog vienus stereotipus pakeisime kitais ir net nesuprasime, kodėl taip atsitiko. Tokiu būdu tik dar labiau įkalinsime save uždarame lyčių stereotipų rate.

Apie tai, kaip veikia lyčių stereotipai versle, kultūroje ir mūsų kasdienybėje su A. Grigorjevu kalbėjomės prieš „Go Forward!“ konferenciją, vyksiančią gegužės 10 dieną Vilniuje, kurioje jis kalbės apie nematomus lyčių stereotipus versle.

Kaip keičiasi stereotipai reklamos, komunikacijos srityse ir visuomenėje?

Dirbdamas reklamos srityje pastebiu, kad yra 5-7 metų periodas, kai visi pradeda daryti tą patį: kalba apie vieną ir tą patį dalyką, nepaisant to, kokius skirtingus pasakojimus siųstų. Kodėl tai vyksta? Pažvelkime į reklamos istoriją: nuo kokių šešiasdešimtųjų-septyniasdešimtųjų pastebime, kad komunikacija skirta vyrams turėjo bendrą vardiklį: nuo „Marlboro“ iki „Jack Daniels“ – visi jie pardavinėjo laukinio pasaulio užkariavimą. Kai pamatai istorinę perspektyvą, pradedi suprasti, kokia vertybė mums yra iš tiesų produkto parduodama.

Dabar gyvename iššūkių metais ir viskas, kas mums dabar parduodama, skamba kaip iššūkis. Tu turi padaryti daugiau, geriau. Net prekių ženklai sako „štai tau iššūkis“. Staiga visas mūsų kultūrinis, asmeninis motyvacijų laukas yra apie vieną vienintelį dalyką ir tai yra dėsninga.

Palietėte įdomią temą – apie stereotipų naudojimą versle. Vieną, ką jau pasakėte yra reklamos. Antra – organizacinė kultūra. Kur dar pasireiškia stereotipai versle ir kaip?

Organizacinė kultūra ir reklamos iš esmės yra mūsų kasdienio gyvenimo išraiška. Paprastas pavyzdys – cigarečių „Marlboro“ sėkmė. Iš pradžių cigaretės buvo skirtos moterims. Tačiau kažkuriuo metu įmonė suprato, kad jiems nelabai sekasi ir nusprendė, kad jas reikia pardavinėti vyrams. Pakeitė savo prekės ženklą, pradėjo komunikuoti naudodami kaubojaus įvaizdį ir t. t.

Vis dėlto, pagrindinė jų sėkmės istorija buvo tada, kai jie sukūrė „frontier myth“, kad vis dar yra neužkariautas pasaulis, kuris egzistuoja už miesto ribų, kur tu vis dar gali būti kaubojus, kur yra atsiveriantis laukas tyrinėjimui ir tu esi vienas prieš gamtą.

Urbanizacijos metu, kai visi pradėjo keltis gyventi į miestą, vyrams reikėjo simbolio, kuriais galėtų išreikšti savo vyriškumą. Mieste viskas, kas liko, tai – tik vejos pjovimas ir grilis. Ir staiga tame vakuume, kur vyras nebeturėjo pakankamai įrodymų ir būdų įrodyti savo vyriškumą, jam buvo labai lengva parduoti tą laisvę, kurią jis gali patirti, simbolius, kurie laisvę atspindi.

Tai gaju iki šiol. Didžioji dalis alkoholinių gėrimų pardavinėja vyrams vyriškumą. Tai ir yra išraiška, kurią mes matome komunikacijoje ir reklamoje, o viso to priežastis yra labai paprasta: išvažiavai į miestą, pradėjai dirbti biure, kilnoji popierius. Ar jautiesi labai vyriškas? Ne. Ar nori jaustis vyrišku? Taip. Ar turi, kaip įrodyti? Ne. Tai kažkas tą terpę užpildo ir randa naujus būdus parodyti, kad tu vis dar gali būti vyriškas.

O kaip su moterimis? Žinoma, kad cigaretės iš pradžių buvo pozicionuojamos moterims, kaip viena iš pasipriešinimo formų prieš patriarchalinę sistemą.

Lygiai taip pat su moterimis ir cigaretėmis. Tabako industrija nusprendė, kad jiems reikia daugiau auditorijos, bet kadangi moterims kultūriškai tuo metu rūkyti buvo nepriimtina, nes tai rodydavo žemesnę socialinę klasę, reikėjo kažkaip tai išspęsti. O kaip tai galima padaryti? Susieti su didesne idėja. Pavyzdžiui, emancipacijos – moterys gali ir turi turėti tokias pačias teises, kaip ir vyrai.  Tuomet pardavinėji ne cigaretę, o „torches of liberty“ arba „torches of freedom“ (liet. „laisvės deglai“).

Ar sutiktumėt, kad vyrams naudojami lyčių stereotipai yra aiškūs, vienodi, o moterims žinutė vis dar maišyta? Galima pastebėti, kad reklamose vieni naudoja emancipuotos moters įvaizdį, kiti – tradicinės. Kodėl taip vyksta?

Daugelis temų, kurios yra pozityviai vertinamos kultūroje, pavyzdžiui lyderystės, yra užkrėstos vyriškumo reikšmėmis. Ir automatiškai, moterys pradeda sakyti „štai, atstatykime balansą – mes taip pat galime būti lyderės, galime vadovauti įmonėms ir t. t.“.

Kultūrinėje formoje, moterys turi prisiimti ir vyriškumo reikšmes. Taip atsitinka todėl, nes lyderystė, žvelgiant istoriškai, yra visiškai karinis fenomenas. Visas mūsų žodynas, kuris yra susijęs su grupiniu darbu, komanda, ką reiškia vadovauti, būti vadovu ar vadu – yra militaristinis žodynas, susijęs su agresija, užkariavimu ir savo valios primetimu kitiems. Tai yra priskiriama vyriškiems bruožams.

Ir mūsų kultūroje vyrams yra labiau atleidžiamas agresyvumas. Nuo vadybos susitikimo iki komandinio darbo – vyras visada gali leisti sau būti daugiau, su daug kuo nesutikti ar atvirai prieštarauti. O jeigu tą patį daro moteris, jai iškart yra priskiriama vyriško elgesio reikšmė – ji elgiasi, kaip vyras.

Vertinant iš moters perspektyvos, emancipacijos klausimas, žvelgiant iš kultūrinės perspektyvos, yra kur kas sudėtingesnis. Čia reikia laviruoti tarp naujos kalbos atradimo ir to, kad pasiskolinant lyderystės ir vadovavimo terminus, reikia atsikratyti visų vyriškumo verčių.

Taigi, yra disbalansas: moterys sau pritaiko vyriškus kodus – kad ir aprangos, kas pastaruoju metu yra visiškai priimama, tačiau vyrai moteriškų atributų sau nepritaiko. Šis judėjimas yra labai vienakryptis.

Kodėl moterų stereotipai sparčiai keičiasi, o vyrai vis dar skatinami laikytis senųjų tradicinių vyriškumo stereotipų?

Vyrų stereotipai irgi keičiasi. Štai pavyzdys  – „Axe“ dezodorantas, kuris visada buvo skiriamas vaikinams ir paaugliams. Ilgai tai buvo šovinistinis prekės ženklas. Reklamose rodydavo, kaip vaikinas juo pasipurškęs gali pritraukti tūkstantį merginų ir visos jo geidžia. Tai labai banalus komunikavimo būdas, kuris kažkuriuo metu ėmė nebeveikti.

Tai sutapo su kitais reiškiniais: viena, kilo moterų emancipacijos banga ir tokios reklamos tapo tiesiog neįmanomomis. Antra, dėmesys daugeliui moterų imamas traktuoti kaip paauglio nebrandumas.

Pokytis įvyko tada, kai reklama pradėjo kalbėti apie pasitikėjimą savimi: kad visada yra viena mergina prie kurios tau sunku prieiti, kad trūksta pasitikėjimo. Vėliau imta kalbėta, kad nebūtina būti tobulu. Imta kovoti prieš tobulo vyro stereotipus – visa nugalintis, bebaimis, seksualus ir gražiai atrodantis – reklama ėmė sakyti, kad tu gali turėti tik vieną išskirtinę savybę.

Ir galiausiai, paskutinė fazė, labai atspindinti šiuolaikinę vyriškumo paradigmą – vyriškumas yra siejamas su meistryste kažkurioje vienoje srityje, arba išskirtinumu, arba individualumu. Senasis vyro stereotipas, kuris gali kovoti, užkariauti pasaulį, yra keičiamas meistrystės pasakojimu. Dabar meistrystė, iššūkių sau metimas tampa dalimi naujo kultūrinio pasakojimo.

Bet dar ir dabar yra išlikę socialinio ir kultūrinio spaudimo, kad vyras būtinai turi būti „kietas“, neemocionalus. Juk ir iš to išplaukia faktas, kad Lietuvoje daug vyrų turi psichologinių problemų.

Pažvelgę į tarptautinius tyrimus, matome, kad lietuviai vyrai yra labiausiai savimi nepasitikintys, bet iš visų yra mažiausiai pasiryžę kažką keisti savo situacijoje. Lietuviai vyrai yra selektyviai progresyvūs. Pavyzdžiui, esame labai nepatenkinti savo kūnu, bet mažiausiai linkę dirbti, kad jis pasikeistų.

Kodėl taip atsitinka? Tingulys? Socialinės stigmos?

Man atrodo, kad viešas prisipažinimas ir kalbėjimas atvirai pirmiausiai yra kultūrinis tabu. Tas pats atsivėrimas – kodėl vyrai taip sunkiai eina pas psichologus? Nes psichologas automatiškai implikuoja, kad tu turi problemų. Jeigu tą patį pašnekesį pavadinti „filosofiniais pokalbiai“, tai barjeras vyrui pranyks, nes tai yra pokalbis, kuriame tu gali dalyvauti ir kažkaip „primesti“ save.

Vis dar sunku pastebėti išsilaisvinimo progresą vyrų tarpe, ypatingai viešojoje erdvėje.

Bendra taisyklė – vyras visada veikia kaip kultūrinis idealas. Dažnai kultūroje yra vertinamos tokios savybės, kaip bendražmogiškumas, supratimas, užuojauta ir dalyvavimas grupėje. Pavyzdžiui, Kinijoje draugų turėjimas, o ne lyderystė, asmenybės ar išvaizdos išskirtinumas yra svarbiausia asmens savybė, todėl „Harley Davidson“ važiuojančių kaubojų ten neparduosi, nes žemė nederlinga, jisai vienas, be draugų, užmirštas ir neturi nieko su savimi. Tai yra lyg taisyklė, kad jeigu vyriškoji bendruomenės dalis yra dominuojanti, jai yra priskiriamos tos vertės, kurios toje kultūroje yra pozityviau vertinamos.

Kultūrinė apyvarta visada yra tokia, kad ji kas kažkiek laiko apsiverčia. Komunikacijoje tai vyksta greičiau, versle lėčiau. Bet iš esmės viskas virsta aukštyn kojom. Tai reiškia, kad kažkada mes tikrai sulauksime, kad emocinis jautrumas taps išskirtinai vyriška būdo savybe.

Pasižiūrėkime į viską iš priešingos pusės. Kaip manote, ar gali būti kažkas gero lyčių stereotipuose?

Stereotipai tiesiog leidžia mums greičiau priimti sprendimus, supaprastina mums gyvenimą. Visi geriau jaučiasi, niekam nereikia per daug galvoti, gilintis, kas iš tiesų čia vyksta, ar gerai ar ne, ar reikia paduoti ranką ar ne, ar reikia praleisti pro duris ar ne. Visi lengviau gyvena, kai žino taisykles.

Dabar taisyklės keičiasi ir daugelis jas bando perrašyti. Atsiranda skirtingų būdų ir pozicijų jas derinti, pradedame klausti – tai kurgi aš esu visame šitame žaidime? Ką aš turėčiau keisti savo veiksmuose? O derybinė situacija visada visiems kelia stresą.

Konkretus pavyzdys šių derybų su savimi „Me Too“ judėjimas, kuris vieniems žmonėms sukelia atmetimo reakciją, kiti svarsto, kurią poziciją užimti.

Be jokios abejonės, apie viską reikia kalbėti, bet reikia kalbėti kritiškai. Mes puikiai matome, kokie kraštutinumai visus apima. „Me Too“ judėjimas įdomus tuo, kad labai dažnai jis net nepriima jokio dialogo, nei neįgalina jį, nei palieka jam erdvės. Jeigu dialogas yra užmezgamas, tai kas nors iškart kontra-argumentuoja, kad judėjimas yra pažeidžiamas ir žlugdomas. Jeigu nebus kritinio mąstymo, mes tiesiog vienus stereotipus pakeisime kitais ir net nesuprasime, kodėl taip atsitiko.